El estudio que mide el pulso del marketing en Chile
Cada octubre, la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) —en colaboración con Deloitte Digital— publica los resultados del CMO Survey Chile, el estudio de referencia sobre liderazgo de marketing en el país. Este artículo resume los hallazgos clave de la edición 2025, titulada [AI]GILIDAD Y CORAJE: El nuevo ADN del Marketing.
Como investigador del estudio, tuve acceso directo a los datos y a los criterios metodológicos que guiaron el análisis. Lo que comparto aquí proviene de la encuesta aplicada entre el 5 de agosto y el 5 de septiembre de 2025 a directores de marketing de empresas de retail, consumo masivo, tecnología, banca, salud y otras industrias relevantes del país.
¿Qué es el CMO Survey Chile?
El CMO Survey Chile nació en 2020 como una adaptación local del CMO Survey internacional —creado por la Duke University y la American Marketing Association— al contexto de las empresas chilenas. Desde entonces, el equipo de la Escuela de Negocios UAI lo publica anualmente, con cada edición articulada en torno a un eje temático que refleja el momento del marketing local:
| Año | Tema |
|---|---|
| 2020 | Marketing en tiempos inciertos |
| 2021 | La transformación estratégica del marketing |
| 2022 | Marketing en la era de la confianza |
| 2023 | Marketing para crear valor |
| 2024 | Marketing como motor de crecimiento |
| 2025 | [AI]GILIDAD Y CORAJE: El nuevo ADN del Marketing |
La misión del estudio es clara: recolectar y amplificar la opinión de los líderes de marketing para fomentar la excelencia y elevar el valor del marketing para las personas, las empresas y la sociedad.
Metodología de la edición 2025
La encuesta fue distribuida online —vía correo electrónico, WhatsApp e InMail de LinkedIn— y recibió respuestas de 141 participantes. El 46% corresponde a gerentes de marketing corporativos; el 63% proviene de empresas grandes (más de 200 trabajadores). Las industrias con mayor representación son retail (20.3%), consumo masivo (15.4%) y tecnología (13.0%). En cuanto al tipo de empresa: 36.6% mixta (B2B+B2C), 35.8% B2B pura y 27.6% B2C pura.
Principales hallazgos de la edición 2025
El tema de este año —[AI]GILIDAD Y CORAJE— no es un slogan vacío. Los datos muestran un liderazgo de marketing que se encuentra bajo presión creciente desde la alta dirección, que recupera peso estratégico tras una caída en 2024, y que apuesta fuerte por la inteligencia artificial mientras navega un ambiente económico que genera más pesimismo que el año anterior.
Un dato que llama especialmente la atención: ningún encuestado declaró sentir baja o ninguna presión por parte de su CEO. El 73.17% reporta "alta o muy alta presión" desde el gerente general, y el 60.16% la percibe también desde el directorio. Esta presión es más intensa entre quienes tienen el título formal de CMO.
Señal clave: Después de una caída pronunciada en 2024, el porcentaje de líderes que percibe mayor influencia estratégica del marketing ante la alta dirección volvió a subir: 61.8% en 2025 vs 51.5% en 2024, aunque aún lejos del 77% que se registraba en 2022. La tendencia sugiere recuperación, pero el camino es largo.
Inversión en marketing digital en Chile
El presupuesto de marketing en Chile sigue mostrando una tensión estructural: los directores declaran querer equilibrar corto y largo plazo, pero la distribución real revela un sesgo hacia el performance inmediato.
El 45% de los encuestados distribuye dos tercios de su presupuesto en acciones de corto plazo (performance) y solo un tercio en construcción de marca a largo plazo. Sin embargo, el 82% dice buscar un mix entre ambos horizontes, lo que sugiere una brecha entre intención y realidad presupuestaria.
¿Dónde creció y dónde cayó la inversión?
| Área de inversión | Aumentó (2025) | Aumentó (2024) | Variación |
|---|---|---|---|
| Uso de inteligencia artificial | 59% | 36% | +23 pp |
| Construcción de marca | 53% | 44% | +9 pp |
| Inversión en marketing digital | 54% | 61% | −7 pp |
| Experiencia y gestión de clientes | 33% | 28% | +5 pp |
| Tecnologías de marketing | 28% | 21% | +7 pp |
| Publicidad tradicional | 21% | 24% | −3 pp |
La inversión en marketing digital sigue creciendo para la mayoría, pero a un ritmo menor que en 2024: 54% reporta aumento vs 61% el año anterior. Lo más relevante es el salto de 23 puntos porcentuales en la inversión en IA, que es la categoría con mayor crecimiento de toda la encuesta.
En cuanto a las acciones de marketing digital concretas, el retargeting con cookies sigue siendo la táctica más utilizada (49%), seguido de recomendaciones basadas en geolocalización con datos de terceros (47%). Solo el 16% declara no realizar ninguna de estas acciones, lo que indica una adopción generalizada —aunque todavía básica— de marketing digital personalizado.
Señal de madurez digital: La aceleración de la inversión en IA coexiste con una madurez analítica limitada. El 76.4% de las empresas usa únicamente analítica descriptiva (monitoreo de resultados). Solo el 38.2% alcanza analítica predictiva y el 25.2% analítica prescriptiva. La brechaentre inversión en tecnología e integración analítica es uno de los desafíos más relevantes para el marketing chileno.
Adopción de IA entre los CMOs chilenos
Si hay un tema que domina la conversación del marketing chileno en 2025, es la inteligencia artificial. El CMO Survey revela una adopción masiva en usos creativos y operativos básicos, pero una ambición estratégica todavía limitada.
¿Qué beneficios esperan del uso de IA?
La pregunta sobre beneficios esperados revela algo importante: el marketing chileno todavía mira la IA con lentes operativos, no estratégicos. La eficiencia y la velocidad concentran más de la mitad de las expectativas (51.2%), mientras que generar crecimiento de ingresos ocupa el último lugar (2.4%).
| Beneficio esperado | % empresas |
|---|---|
| Mayor eficiencia y velocidad en procesos | 51.2% |
| Mejores decisiones basadas en datos en tiempo real | 16.3% |
| Reducción de costos operativos / producción de contenido | 12.2% |
| Ventaja competitiva e innovación continua | 10.6% |
| Personalización escalable | 6.5% |
| Incremento de ingresos | 2.4% |
Un matiz importante emerge al cruzar por tipo de empresa: las empresas B2C valoran significativamente más la personalización escalable (25%) que las B2B (4.4%) o las mixtas (13%). Las B2B, en cambio, lideran en búsqueda de reducción de costos con IA (15.6%).
En cuanto a los KPIs que buscan mejorar con IA, la eficiencia operativa también domina: reducción de costos y eficiencia presupuestaria (52.8%) y productividad del equipo / ahorro de tiempo (52%) son los dos objetivos principales. Solo 1 de cada 3 encuestados menciona la tasa de conversión entre sus prioridades con IA.
Mi lectura: La IA en el marketing chileno está siendo adoptada como herramienta de productividad, no como ventaja competitiva. Eso es racional en una primera fase, pero el riesgo es que todos los competidores logren las mismas eficiencias simultáneamente, neutralizando la ventaja. El diferencial real vendrá de quienes integren IA con datos propios y estrategias de personalización a escala.
Prioridades y desafíos de los directores de marketing
El entorno en que operan los CMOs chilenos en 2025 mezcla señales contradictorias: la economía inquieta a un tercio del ecosistema, los consumidores están cambiando sus hábitos a una velocidad mayor que antes, y la presión por demostrar resultados es máxima. ¿Cómo están respondiendo?
Los mayores desafíos del rol
Al preguntar por el mayor desafío para cumplir los objetivos del cargo en los próximos 12 meses, los tres primeros son: performance de la empresa (22.8%), mayor influencia en decisiones estratégicas (22%) y cambios en los hábitos del consumidor (17.9%). Este último es el que más subió respecto al año anterior: saltó de 10.4% a 17.9%, señalando que la transformación conductual del consumidor chileno se está convirtiendo en una preocupación central.
El KPI del año: adquisición de clientes
La adquisición de clientes se consolidó como el KPI más importante del marketing chileno en 2025, con un 27% de los encuestados seleccionándolo como el más relevante —un salto de más de 10 puntos porcentuales respecto al año anterior. Le siguen ingresos por ventas (22%) y ROI de actividades de marketing (20%).
El rol del marketing: comunicar más que vender
El 42.3% de los encuestados declara que el foco de marketing en el último año ha estado en actividades de comunicación —frente al 34.8% en 2024. Solo el 25.2% define su rol principal en torno a generar ventas mediante promociones. Esta tendencia refuerza la hipótesis de que el marketing chileno está apostando por la construcción de marca como respuesta a la incertidumbre.
Acciones de gestión más utilizadas
Las acciones más frecuentes para atender al segmento objetivo son la omnicanalidad (adecuación de canales on y off según preferencias del consumidor, 78%) y el trabajo en experiencia del cliente (65.9%). Estas cifras confirman que la integración de canales y la experiencia siguen siendo los pilares de la gestión táctica del marketing chileno.
Talento tecnológico: del outsourcing a la capacitación interna
Un cambio relevante se produce en cómo las empresas desarrollan habilidades tecnológicas (IA, Martech, CDP): por primera vez, invertir en capacitar al equipo existente (34%) supera a atraer nuevos talentos (29%) y a subcontratar (20%). Esto marca un giro hacia la internalización del desarrollo de talento digital.
Qué implica esto para las empresas chilenas
Los datos del CMO Survey Chile 2025 no son solo una foto del presente: apuntan hacia dónde se dirigen las tensiones y oportunidades del marketing local. Identifico cuatro implicancias estratégicas relevantes.
1. La paradoja de la IA como commoditización
Cuando el 59% de las empresas aumenta su inversión en IA y todas buscan principalmente eficiencia operativa, el riesgo es que la IA no genere ventaja competitiva sino paridad competitiva. Las empresas que logren diferenciarse serán las que conecten IA con datos propios de primera parte (first-party data) y diseñen estrategias de personalización que sus competidores no puedan replicar fácilmente.
2. La brecha analítica es el freno estructural
Que el 76.4% de las empresas opere con analítica descriptiva básica mientras acelera su inversión en IA es una contradicción que tarde o temprano pasará factura. Sin capacidades predictivas y prescriptivas, la IA se convierte en una capa de generación de contenido, no en un motor de decisiones. Este es el talón de Aquiles del marketing chileno.
3. El consumidor cambió: hay que entenderlo de nuevo
La preocupación por los cambios de hábitos del consumidor es la señal más reveladora de la encuesta. Subió 7 puntos porcentuales en un año. La migración hacia productos y servicios de menor precio (reportada por el 43% de los encuestados) es un síntoma de presión sobre el poder adquisitivo que no se puede resolver solo con comunicación efectiva.
4. Marca versus performance: la tensión no resuelta
El 45% concentra dos tercios de su presupuesto en acciones de corto plazo, pero el 53% aumentó inversión en construcción de marca. Hay un movimiento hacia el equilibrio, pero lento. La evidencia académica y de mercado indica que las marcas que mantienen inversión en branding durante períodos de incertidumbre económica salen fortalecidas cuando el ciclo mejora.
En síntesis: el marketing chileno está en un momento de transición entre un enfoque táctico-reactivo y una postura más estratégica. La IA da el empuje; la analítica y los datos propios son la palanca que falta; y el coraje del que habla el estudio es exactamente lo que se necesita para apostar por la marca cuando la presión de corto plazo es máxima.